Email marketing

No hay que ser adivino ni tener acceso a cifras o ser un estudioso del comportamiento del usuario de Internet para saber que el correo electrónico (email) es uno de los servicios enfocados en posibilitar la comunicación más usados en el mundo. Desde su nacimiento éste ha sido, prácticamente, el canal más accesible y económico para que el trabajador moderno se mantenga en contacto con el resto de los mortales y, con su origen, no sólo se abre la puerta de una comunicación uno a uno sino aquella aún más grande que permite mantener informado a un amplio espectro de personas interesadas en lo que tenemos para decir u ofrecer.

Quienes se dedican al web marketing saben que no es suficiente contratar un servicio o adquirir un software para envío masivo de correos ni poseer una gran base de datos de correos electrónicos, ya que existen una serie de factores relevantes a tener en cuenta para que una campaña de email marketing obtenga los resultados esperados.

Los tips que se relacionan en el presente texto son la base sugerida sobre la cual se puede construir una experiencia positiva y efectiva pero antes de enumerarlos quiero contar algo que se me viene a la cabeza justo en el momento de iniciar éste párrafo:

Desde los años 90, cuando le mostrábamos a nuestros clientes cómo enviar emails sin “regalar” su base de datos vía Outlook (el famoso BCC), la cosa no ha cambiado mucho. Aún hoy, luego de 10 años continuamos viendo cómo compañías de todos los tamaños y categorías envían emails en los cuales viene “pegada” su base de datos. Este tipo de errores son críticos e infantiles cuando una compañía se dispone o, por lo menos, tiene la intención de vivir una presencia efectiva en Internet. Hoy por hoy, los mismos CMS sobre los cuales reposan los backends de las páginas de contenido dinámico, poseen pequeñas herramientas que permiten “armar” bases de datos e impactarlas con mensajes sin recurrir a software externo.

Entrando en materia, la efectividad de los correos electrónicos masivos dependen de varios factores:

1. La base de datos. Hay muchas formas de captar bases de datos pero la más efectiva es aquella que busca que las personas registradas voluntariamente acepten la recepción de los mensajes. La procedencia de los datos tiene una gran influencia en el resultado final.

2. El asunto. El primer contacto del receptor con nuestro mensaje es el asunto del correo electrónico y éste es vital para que la persona tome la decisión de hacer click. Debe ser corto y estratégicamente concebido.

3. El cuerpo. Una vez la persona toma la decisión de hacer click y abrir el mensaje ya hay un importante terreno ganado, lo que encuentre en el cuerpo del mensaje debe ser lo suficientemente convincente para motivar a actuar en pro de la propuesta. Normalmente debe ser visual, creativo y con poco texto invitando a ampliar información en un web site, por lo tanto se debe “enamorar” a la persona para que vuelva a dar otro click.

4. El web site. El área del web site donde “cae” el individuo luego de hacer click debe ser coherente con la propuesta que recibió vía email, ésto quiere decir que la experiencia no debe ser engañosa ya que generaría un bloqueo inmediato de la marca en la mente del consumidor.

Todos los elementos que intervengan en el proceso de composición de la estrategia deben ser perfectamente calculados. No estamos hablando de “armar” un mensaje de correo electrónico sino de una invitación a vivir una experiencia inolvidable a través de nuestra propuesta, siempre con sinceridad e inteligencia. El consumidor de hoy ya no es el de los 90’s o antes, éste tiene acceso a calidades y cantidades de información que permiten una estructuración del criterio en menos tiempo. Evitemos por todos los medios tratarlo como un “niño” o un “tonto” a menos que ese sea nuestro público objetivo.

Fotografía: Gurus-suck

Hoy, se muestra un panorama algo distinto, la web 2.0 se abre paso, crece en importancia y penetra las paredes de concreto de las compañías donde empresarios visionarios, bien asesorados o acompañados de la siguiente generación de profesionales, sus hijos y nietos, que tienen sembrada la inquietud por explorar y explotar las oportunidades que ofrece Internet, inician un camino hacia la web 2.0 y, específicamente hacia las Redes Sociales. El Estudio “Global Faces and Networked Places” de Nielsen muestra que dos tercios de los internautas de todo el mundo visitaron una red social o un blog en el 2008.

En nuestro día a día escuchamos frecuentemente al ejecutivo o directivo cuestionarse ¿para qué me pueden ser útiles las Redes Sociales? ¿Mi empresa deberá hacer uso de ellas? ¿Porqué millones de personas en el mundo hacen uso de ellas? ¿Qué son y para qué sirven? y hemos visto cómo se inicia una escalada para implementar recursos como Facebook y Twitter a nivel empresarial, en muchos casos, sin un objetivo claro.

La pregunta ¿cómo abordar las Redes Sociales sin fracasar en el intento? (suena como título para libro de autosuperación) es el tema que nos ocupa en ésta ocasión.

¿Qué es una red social?

Las redes sociales en Internet y las aplicaciones que las soportan tienen su base en la Teoría de los seis grados de separación, según la cual toda la gente del planeta está conectada a través de una cadena de personas que no tiene más de seis individuos.

Las redes son en esencia, formas de interacción social, definida como un intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. El poder que adquiere el usuario para crear, mantener o expandir un número indeterminado de redes donde se incluyen personas con intereses comunes es lo que ha hecho que las redes sociales basadas en Internet hayan adquirido tanta fuerza.

En las Redes

Teniendo claro que ya existe una inquietud y se visualiza una necesidad de comunicación, al momento de abordar las redes sociales por parte de la empresa surge la siguiente pregunta: ¿debo usar las redes existentes o creo mi propia red social? La respuesta es tan fácil o tan sencilla de acuerdo a las posibilidades de la compañía. Vamos a mirar rápidamente el panorama.

Una red social propia

Ventaja: La información. Al ser propietaria de la plataforma, la compañía tiene el control total sobre los datos que en la Red Social circulan, teniendo en su poder todas las posibilidades de crecimiento. Dicha información le permitirá conocer más a fondo al individuo que usa los servicios online.

Ventaja: Servicios. Contando con un adecuado equipo de desarrollo y soporte técnico, la compañía podrá poner en marcha la implementación de nuevos servicios, componentes o módulos para la Red Social de acuerdo a las necesidades de su comunidad. Las Redes Sociales en algún momento deben pensar en la integración de CRM y plataformas de E-commerce; siendo propietarios de la herramienta, su implementación se facilita enormemente.

Ventaja: Autonomía. Al ser quien dicta las reglas de juego, la compañía podrá satisfacer las necesidades que su audiencia manifiesta tan pronto como su capacidad se lo permita.

En redes sociales de terceros

Ventaja: Inversión económica. Al usar redes existentes como Facebook, Myspace, Hi5, entre otras, la compañía deja de invertir en el desarrollo, implementación y soporte técnico de una herramienta propia.

Ventaja: Convergencia. Las grandes redes sociales existentes ya tienen una audiencia cautiva y activa. Los usuarios ya se encuentran allí, no hay que desarrollar ninguna estrategia para “construir una audiencia”.

Ventaja: Soporte tecnológico.  Las grandes Redes Sociales tienen equipos que se encargan de investigar lo que funciona y lo que no y desarrollar soluciones y nuevas herramientas. Al usar éstas Redes Sociales, la empresa no tendrá que preocuparse en cómo hacerla crecer o en temas tecnológicos, otros lo hacen.

El panorama

Las compañías que tienen un producto y/o servicio que soporta su propia Red Social y, el presupuesto para desarrollarla, no deben dudar en crearla ni centrarse solamente en ésta  ya que las grandes Redes Sociales son una importante fuente de visitas para el proyecto propio.

Las firmas que deseen incursionar en el mundo de las Redes Sociales de terceros, deberán hacerlo de la misma forma como abordan su actuar comercial y de mercadeo en el mundo físico, con un acompañamiento de expertos, con criterio y con un objetivo claro.

Fracaso

Desde nuestro comienzo en el diseño y desarrollo de web sites, justo con la naciente década de los 90 hasta la fecha, hemos conocido y comprendido una serie de factores que pueden influir en el fracaso de un proyecto web, algunos de ellos (no en orden de importancia):

1. Responsables. Al no tener un responsable directo, un “doliente” al interior de la compañía cliente, el web site bien armado, con bonito diseño y funcional (suponiendo que así sea) queda a la deriva, naufragando por la inmensidad de Internet, facturando 100 o 200 visitas mensuales hasta el punto de hundirse. Es en éste momento cuando se emiten juicios como “Internet no funciona”, “Internet no es para nosotros”, “Internet todavía no está preparado para…”.

2. Objetivos. “Creamos nuestro web site por estar a la moda” o “porque nuestra competencia lo tiene y debemos estar a la altura”, son frases que escuchamos frecuentemente quienes nos dedicamos a ésto. Tanto el diseño como el “lanzamiento online” de un proyecto web sin un objetivo claro se compara con lanzarse al mar sin brújula, sin un puerto dónde llegar. ¿Qué tipo de mediciones podemos hacer si no sabemos qué medir?

3. Producción de contenidos. El diseño es importante pero lo que busca el usuario son “contenidos” al igual que experiencias. La escasa actualización y producción de contenidos propios y útiles para el target group hace que el usuario no encuentre motivos para volver, spray pimienta sobre los ojos.

4. Aislamiento. La no integración del web site en su estrategia de comunicación es la primera palada para cavar el hueco virtual. Cosas tan sencillas como la publicación del www en la papelería y piezas publicitarias son altamente útiles, siempre y cuando el link al que se dirije el visitante contenga “lo que espera encontrar” o “lo que se promete”. Si el cliente posee su propio nombre de dominio, ¿por qué se empeña en colocar en sus tarjetas de presentación el correo de Hotmail?

5. Diseño. Un diseño que no sea atractivo para el target group causará desánimo, repulsión, indiferencia, en fin, cualquier cosa menos atracción. Cuando hablo de un “diseño atractivo” no me refiero a aquel ultra-animado o super-visual, sino pensado para quien lo usará, atractivo para ese individuo. Es común que el empresario coordine con su agencia web el diseño de una herramienta construida en lo funcional y en lo visual acorde a sus gustos, a como él se sueña “la página de la empresa”. Si no se hace un trabajo de investigación previo, lo más probable es que la compañía no logre “enamorar” al visitante web. Cuántas veces más se tendrá que escuchar por parte de los creadores frases como: “la página no me gustó pero mi cliente quedó satisfecho y eso es lo importante”. El diseño del web site de una pyme tiene una vida útil de 1 año, máximo 2 con muy buenas actualizaciones tecnológicas y ajustes de diseño. Al siguiente enero: rostro nuevo!

6. Web marketing. No solo la creación y envío de boletines electrónicos es “web marketing” como piensan muchos empresarios o directores de mercadeo de pymes. El espectro, el campo de acción es infinitamente más amplio y es por ésto que una presencia efectiva en Internet requiere de una estrategia bien concebida.

7. Actualizaciones tecnológicas. Tanto las personas, organizaciones, como los “entes vivos online” como son los web sites, deben “moverse al ritmo del mundo”. En la década de los 90, el video y audio como herramientas de marketing online eran un bonito sueño que se veía no muy lejano pero tampoco cercano. Hoy, la integración de éstos recursos en la estrategia de comunicación online, no sólo es una realidad, sino una necesidad. Moverse al ritmo del mundo hace que los web sites no pierdan vigencia y ganen experiencia como entes vivos que son.

8. Impaciencia. Al no proyectar la presencia web a través de etapas se cometen errores que cuestan dinero,  tiempo y la pérdida de fé en un medio que bien usado genera grandes beneficios. Casos como el de clientes nuestros que presionaron las circunstancias en los años 90 montando tiendas virtuales, cuando el mercado no tenía la educación para realizar compras por Internet, muestran que del afán no queda sino el cansancio.

9. Tecnología. La calidad de los recursos tecnológicos que soportan la presencia web es absolutamente prioritaria. Abundan los casos de clientes que por ahorrarse algunos pesos en la factura de hosting, afectan la operatividad de correos electrónicos, aplicaciones instaladas y del mismo web site. Tanto el hosting profesional como un dominio propio son vitales y son parte de ese motor invisible que hace que todo opere correctamente.

La sumatoria de éstos aspectos, y seguramente otros que no hemos tocado, muestran señales a tener en cuenta en el momento de abordar el desarollo de un proyecto web.

- Carlos Cortés -

Puede leerse en Creativos Colombianos